如果你是一个喜欢刷短视频、逛B站的冲浪达人，一定会发现，几乎每个美食视频博主都去山姆会员商店探店了。

  这不禁让人疑惑，山姆会员商店进入中国市场已25年了，为什么最近突然像新开业那样，弄潮儿们都去打卡探店了呢？

  山姆会员商店明明是个超市，但在短视频里，仿佛成了美食广场，人人都去山姆吃东西。

  明明标榜着“高端会员制商店”，出圈的产品却多是便宜大碗的食物，39.8元一只的烤鸡、68元16个的瑞士卷、89.8元一个的10英寸蛋糕、39元24个的麻薯……

  看完这些美食博主的探店视频，你还顿生自信——“咱也是逛得起高端会员制超市的人了”！

  2019年8月，顾客在Costco排队办理会员。同为会员制超市，Costco在上海刚开业时也非常火爆。/视觉中国

  芝士牛肉卷、整只烤鸡、瑞士卷、麻薯包、青柠汁……当你带着提前做好的购物攻略来到山姆会员商店时，才发现了自己进去前得先买“门票”。

  山姆会员商店是一家会员制的超市，只有成为会员，才可以进店选购，结账前也需要先出示会员证明。普通会员卡会费260元/年，卓越会员680元/年。

  也就是说，想逛山姆超市，还得先买一张几百块钱的“门票”。查了一下，260元都足够去广州长隆欢乐世界，将所有游乐设施玩一趟了。

  山姆会员商店收“门票”的底气，在于其一直标榜的“优质优价在山姆”的承诺，大多数表现在“高品质的商品、存在竞争力的价格、热情高效的会员服务”。

  一位知乎博主算过这笔账，在山姆会员商店的年消费得超过5000元以上，这张260元的会员卡才算办得值。

  山姆会员商店真正的目标客群，是一线城市的中产阶级，换言之，就是有一定消费能力、追求生活质量的人群。

  进入山姆超市，要经过这个长长的手扶梯，两边都是用来“教育”消费者的宣传标语。

  逛山姆的时候，常常给人“别无选择”的感觉，很多品类仅有两三个品牌可供选择。

  这正是山姆为会员提供的服务，普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会挑出约5000个的精选单品，为会员免除挑选商品的烦恼，节约时机和金钱。

  普通超市卖的牛肉每斤三四十元，山姆卖的牛肉则往往要上百元一盒。当然，两者的品质不在一个级别，在菜市场和小超市也根本买不到山姆提供的“高品质”商品。

  所以，山姆会员商店还有一个别称——“千元店”，意思是你随便进去买点东西，很可能就超过1000元了。

  而那些出圈的超高性价比食物，不过是用来吸引人流的“策略”。这个策略最成功的实践，就是宜家里从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。

  宜家相信，即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客，也总有一天要购置家具和家居用品，这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。

  正所谓“兵不厌诈”，通过“火爆”全网的低价超值美食，山姆吸引了一批又一批好奇尝鲜的新客，并在他们心中种下了“种子”——这就是更高端的会员制超市，这就是中产阶级的生活方式。

  然而，对于山姆会员商店来说，这一定不是“一夜爆红”，而是苦心经营多年的成果。

  1996年，第一家山姆会员商店落地深圳，距今已经有25年。当时，中国消费者根本没接触过付费会员超市，接受度并不高。

  所以当年一同进入中国市场的会员制商场——万客隆于2007年转型商超、普尔斯马特因资金链断裂退出中国，仅有山姆会员商店、麦德龙存活了下来。

  可以说，山姆会员商店用了二十多年的时间，等待中国消费者的成长，培养他们的消费习惯。

  随着中国人民生活水平、消费能力的持续增长，山姆会员商店终于等来了它的“春天”。

  截至2021年9月，山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报，山姆在中国的会员数量超越了300万，且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。

  也就是说，仅会员费这一项收入，就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。

  薄利多销的道理人人都懂，但换了个“家庭式消费”“独家XXXXL”“多买多省”的噱头，你可能就难以察觉了。

  当你抱着“独家XXXXL”的虾片拍照发社交平台时，根本没想过吃不吃得完的问题。

  当你排着长长的队伍，终于买到了心心念念的39.8元一整只的烤鸡、68元一大盒的瑞士卷的时候，你马上呼朋引伴来一起享用，不知不觉中替山姆免费做宣传了。

  你心甘情愿地花了更多的钱，山姆这个“批发商”也心安理得地赚到了更多的钱，真是“双赢”呢！

  标准的山姆会员商店层高9米，过道3米，足够两三辆大型购物车同时通过。上排是货架，下排是商品选购架的仓储模式，非常大地节省了从仓库到货架的运维成本。

  这样的“性冷淡”大卖场，还能给年轻人新鲜感。毕竟，90后、00后大部分还没去过批发商业市场呢。

  最后，山姆会员商店的选址放弃了拥堵的市区，选择开阔的、距离市区不是很远的郊区，或者正在开发的新城区。

  和宜家类似，山姆会员商店属于独立建筑，不与其他卖场共存，这样的选址最大限度地降低了场地成本。

  只是苦了“千里迢迢”来逛山姆的会员们，每次来回都得一个多小时，怎么能不多买一点呢？

  如果说山姆会员商店是“中产超市”，主打品质和服务，那么沃尔玛超市能够说是“平民超市”，追求“天天平价”。

  自2016年以来，沃尔玛在中国共关闭了超过80家门店，其中大部分为大卖场，而山姆会员商店则像一匹黑马，在中国市场迅速蹿红，遍地开花。

  近年来，受到社区团购、生鲜到家等新业务的冲击，传统零售业遭遇了前所未有的挑战。

  2020年，中国连锁百强销售规模为2.4万亿元，较2019年减少了0.2万亿元，同比减少7.7%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅15.4%。

  2019-2020年中国连锁百强销售规模统计。/中国连锁经营协会、智研咨询

  会员制仓储式超市的爆红，将线上零售抢占的用户重新拉回线下，给困境中的传统零售业带来了一丝希望的曙光。

  麦德龙、永辉、正大等传统零售巨头，乃至阿里巴巴、京东等电子商务平台，都争相入局会员制仓储式超市。

  2019年，山姆的美国老对手Costco也进入了中国市场。首家Costco在上海开业后，仅用了37天的时间，就吸纳了20万会员，会员费收入近6000万元。

  2020年，盒马悄悄成立了“盒马X会员店”事业部，同年10月，第一家盒马X会员店在上海开业，全面对标山姆会员商店，会费比山姆便宜2块钱，只需258元/年。

  2020年，“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线元/年。目前付费会员已近200万人，麦德龙60%以上的零售额都来自于付费会员。

  然而，遍地开花的会员制仓储式超市，却没有给消费的人带来更丰富的产品、更多样的体验。

  千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及进口牛排、自有品牌牛奶等，这些山姆培育出来的爆款单品，几乎成为了会员制仓储式超市的标配。

  来自美国的Costco和山姆，凭借自身成熟的会员体系、强大的供应链能力、自有品牌的成功运作，在中国开了个好头，但如何厘清国内外零售市场环境的差异，通过本土化改造扎根中国市场，依然任重而道远。

  而对于新入局的本土零售商而言，比简单的“山寨”、低价更重要的，是更高层次的创新。

  正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，会员制仓储式超市的“混战”对中国消费者而言，未尝不是一件好事。

  只是在超市“内卷”的时代，想留住消费者，可不能光靠廉价的美食，得拿出点真本事了。

  [3]Costco开业排长龙，但仓储式超市在中国真的过得好吗？丨界面新闻